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這既不是最好的時代，也不是最壞的時代，而是大變革的時代。
從任何角度來看，2015年都將是中國電商營銷行業發展的新元年。從外部環境來看，2014年以阿里和京東為代表的一大批電商巨頭紛紛赴美上市，為國內電商行業的發展注入了新的活力。從內部環境來看，以80后和85后分別代表的PC電商轉向移動電商進入疊加期;而隨著智能手機的迅速普及，2014年也成為PC電商向移動電商的轉型過渡階段。電商行業內外因的變化，究竟為國內電商營銷行業帶來怎么樣的機遇與挑戰?近日，我們專訪了億瑪公司創始人兼總裁柯細興，對隱藏在大變革大轉型時代的營銷機遇做深入解讀。
看行業：四大熱點領域構筑電商版圖
易觀天馬幫Q：電商近幾年的發展勢如破竹，行業格局發生了哪些變化?未來又會有怎樣的趨勢?
柯細興A：電商具備長周期這樣的屬性。目前，電商在全國年零售總和中的占比還是比較低的。從行業發展角度來說，電商還具有相當長的發展期，線上線下業務也是相輔相成，所以現在談電商格局還有點早。
目前國內電商主要有一下幾個模式：純電商。近幾年，純電商市場分化現象嚴重，新進入創新者非常少，市場格局基本形成，但整個電商行業還是五彩斑斕的;以團購為先導的O2O。團購是O2O中最接近電商的，成長比較迅猛，而且滲透到傳統行業的方方面面;在PC電商和社交上延伸的移動電商。這是基于“互聯網+傳統經濟”的必然所趨，以及移動互聯網用戶群體的興起;還有就是跨境電商。以前跨境意味著走出去，現在則為“互聯網+國際貿易”。受規則放開、互聯網技術進步以及電商運營效率提升因素影響，近些年跨境電商規模日益崛起。
總的來說，電商行業還將會有越來越多創新與發展空間。原來純電商的版圖已經得到極大擴展，而現在電商行業至少存在四大版圖：純電商、移動電商、O2O以及跨境電商。
易觀天馬幫Q：有人把2014年稱為“電商發展元年”，您是否贊同?
柯細興A：從電商大的脈搏來講，這種說法有一定道理。億瑪扎根于大數據效果營銷11年，從我們對用戶需求和特點的精準把握也可以印證這一說法。
首先從用戶年齡劃分。傳統PC端電商快速發展是從2008年開始，這一發展其實是由2003年非典時期進大學的那批人開始推動的。他們習慣借助PC滿足各種資訊和購物的需要，因此極大程度地帶動了電商的發展。而2003年進入大學的大多都為80后，可以說這批人主宰整個PC電商時代的脈搏。
2014年是PC電商發展成熟的一年，也是分化點。智能手機始于2011年，而2014年90后開始走入社會，開啟移動電商時代，與此同時，85后工作后也直接進入移動互聯網時代。他們處在PC電商和移動電商兩個時代潮流的疊加期，80后開始走向成熟，90后代表移動新興人類，這兩類人群疊加在一起，推動電商產業發生變化。因此，對電商行業來說，2014、2015年是質變點，兩者疊加推動電商行業向更洶涌的方向發展。
談機遇：大數據精準營銷成電商效果訴求新標配
易觀天馬幫Q：電商行業發展至今，企業的營銷需求和訴求發生了什么變化?
柯細興A：從億瑪服務的泛電商四類客戶來看，企業營銷訴求變化差異還是挺大的。隨著PC端的變化深入人心，營銷、搜索、廣告、聯盟等形式發展起來。過去，電商企業講究的是規模化、中心化以及效能化，如今都進行了不同程度的調整。
首先，純電商領域。在2012到2014年期間，億瑪通過不斷創新、摸索、總結，創造出一系列適應新電商群體的營銷工具，并圍繞去中心化、移動化、社交化、場景化為核心要素進行改變。
其次，以團購為代表的O2O。團購非常符合移動的特點——隨時、隨身、隨性。我們認為，O2O需要結合本地生活和場景，未來的發展方向應該是本地化、精準化和場景化。
再次，移動電商。移動電商的發展讓很多傳統電商模式發生改變，比如最近天貓支持移動端直接嵌入交易模塊，用戶可以直接從網站到達商品，瀏覽即購買，一鍵下單。
最后，跨境電商。目前，億瑪更多地是服務海淘。海淘是消費升級的必然結果，我們也非常看好這一市場，除了將更多更好的營銷工具服務于海淘類客戶外，未來我們還將為他們推出定制化服務。
易觀天馬幫Q：目前電商營銷最大的難點或問題是什么?與前幾年相比有何不同?
柯細興A：個人認為，目前電商營銷最大難點在于場景的改變。由于移動端的去中心化，市場對效果覆蓋能力要求更高。以前，圍繞一個中心企業就可以解決問題，現在則需要依托第三方平臺，DSP成為發展趨勢，全網覆蓋能成為必備要求。未來，營銷領域的專業分工將會更加明顯，DSP精準覆蓋將成為行業標配與挑戰。
在大數據精準營銷方面，作為國內領先的綜合性DSP，易博DSP依托于億瑪11年的效果營銷服務，擁有國內第三方最多購物數據，新增搜索數據上億條，覆蓋6億互聯網用戶，以效果為導向的結算方式也極大滿足效果類客戶通過DSP進行品牌推廣和效果營銷的雙重需求。今年3月份我們推出的移動DSP“易博+”，在保證廣告投放精準的同時，更滿足廣告主對于廣告效果的深度需求。
其次，創意與內容。對于創意部分，內容化與原生化將成為趨勢，不再局限于原來的品牌與促銷，創意變成了真正的故事與場景內容。這對廣告主挑戰非常大。同時，單純的品牌推廣已經滯后，商品內容推廣日益重要。商品有圖片、價格、用戶參與等元素，實時動態創意生成用戶場景的部分面臨巨大挑戰。除天貓、京東外，其他電商企業也必須與一些技術公司進行合作。整個行業營銷都將基于大數據的應用，而心態也將成為一項不得不面對的挑戰。
道秘籍：“三全服務”令營銷效果最大化
易觀天馬幫Q：作為國內領先整合營銷服務平臺商，億瑪為電商企業創造了哪些價值?
柯細興A：總體上講，億瑪主要為客戶帶來了三個方面的價值：一是效果。在行業內，億瑪始終倡導也敢于面對效果挑戰，特別是動態效果挑戰，得到廣告主非常高的評價;二是成長。可以說，億瑪伴隨著電商行業的發展，并在此過程中與客戶建立互動成長機制，與客戶和行業共同成長，尤其在營銷效果、用戶洞察方面，億瑪幫助并陪伴電商企業往前走了一大步;三是整合營銷資源。未來除了營銷領域之外，億瑪還將設立產業基金，促進客戶、媒體以及上下游行業資源的整合，借助資本紐帶，實現資源整合，促進合作共贏。
易觀天馬幫Q：效果可以說是電商的終極需求，億瑪是如何幫助電商企業達到營銷效果最大化的?
柯細興A：“效果營銷”是我們始終堅持和倡導的，億瑪也是國內大數據精準營銷的領軍者，在DSP精準營銷平臺、網絡聯盟平臺、移動營銷平臺多方面都布署了“強攻精準、全面移動、聚變大數據”的戰略目標，在這個目標引導下不斷提升億瑪效果最大化的整合營銷服務平臺商地位。
圍繞這一核心訴求，億瑪通過提供“三全服務”來幫助電商企業實現營銷效果最大化：一是全網營銷與全網覆蓋能力。億瑪旗下有億起發、易積分、易博和易購，覆蓋60萬中小網站和APP，擁有2000萬以上的點擊量;億瑪每天對接200億PC和100億PV移動量，覆蓋廣泛人群并通過PC和移動DSP的打通，實現最大程度對接。同時，作為國內領先導購型網站，易購網以超過10億網購用戶行為數據管理平臺(DMP)解決深度人群覆蓋問題。這樣的產品組合在行業內也具有領先優勢;二是全網成交能力。億瑪對用戶洞察、商品抓取、商品與用戶對接等，都進行實時匹配，不同用戶輔之以不同的方案。基于億瑪在行業內首屈一指的大數據優勢，全網成交能力也是業內絕無僅有的;三是全程服務能力。億瑪為包括TOP500在內的上千家電商提供服務，涵蓋純電商、傳統零售商、品牌商、金融、游戲、移動應用等領域。不單單覆蓋中小客戶，還有行業領軍企業，億瑪都有成熟的解決方案和專業顧問能力。
話未來：“效果整合營銷”一站解決
易觀天馬幫Q：2012年以前，億瑪就提出了“效果整合營銷”的概念，整合營銷對電商企業的最大價值點是什么?
柯細興A：實際上，億瑪在2011年提出了“效果整合營銷”的方法論，即讓營銷對銷售的結果促成最大化即SalesPromation最大化，并經歷了1.0、2.0、3.0階段。效果整合營銷的1.0時代是投放渠道的整合，實現“效果=效益+效能+效率”;2.0時代則是用戶價值鏈的整合，用戶全程追蹤，獲取—轉化—留存，有著完整營銷分析系統;到了3.0時代則是品牌效果的整合，打造品牌信任度，追求效果整合營銷下的品牌塑造，實現品效合一。隨著大數據精準和RTB技術的發展，億瑪在去年提出了效果整合營銷4.0方法論，即以大數據作為驅動力滲透營銷各個環節，全面提升整合營銷效果。2014年，億瑪在效果整合營銷上不斷突破創新，在引領中國效果廣告網絡營銷市場的基礎上，具備提供效果整合營銷統一解決方案的全面服務能力，可以實現4.0時代大數據滲透的各個環節。這既是億瑪解決客戶的營銷困惑之舉，又是億瑪獲得行業界認可的最好證明。
近幾年，億瑪已經從概念闡釋發展到實踐落地。現在，億瑪更多地做產品服務的創新。目前，除了跨境電商正在高速成長外，億瑪針對純電商、O2O和移動電商都有較為成熟的解決方案。下一階段億瑪將繼續優化整合營銷4.0，把產品創新帶來的變化放進去，如跨屏化、場景化、去中心化、營銷精準化等。4.0也將幫助客戶更熟練的掌握這些創新的營銷產品服務，更好地服務自身業務創新。“效果整合營銷”未來可概括為“內容即廣告，瀏覽即購買”，為客戶提供一站式解決方案服務。
易觀天馬幫Q：最近，易觀首倡的“互聯網+”概念已經上升為國家戰略，您如何理解“互聯網+廣告”?
柯細興A：億瑪服務于電商產業經濟，并最早提出“互聯網+廣告”概念，在詮釋并踐行這一概念的過程中，我們有一些經驗或者心得可以和大家分享。
與傳統互聯網廣告相比，“互聯網+廣告”一個根本變化是原來的電視網絡變成如今的互聯網，電視網絡是一個封閉網絡，互聯網網絡則是一個開放的網絡。從PC互聯網到移動互聯網，再到未來物聯網，都是基于開放的IP。這些應用資源是集約的、統一的、相似的，或者說平滑的，不需要重復建設，也將發揮出更加不可限量的價值。
我們認為，“互聯網+廣告”的下一個顛覆點在傳統資源。傳統行業無需重復建設，只需嫁接在互聯網資源的基礎上便可實現效能的成倍增加。互聯網的應用資源和傳統行業的服務資源之間互享疊加，不管是生產資源、制造資源、服務資源，二者疊加就會產生共同交易、能夠彼此激活，這便是“互聯網+廣告”精髓所在。互聯網激活傳統資源的利用效率，傳統資源激活互聯網的發展空間，突破兩者的天花板和邊界。去年，億瑪提出的“互聯網產業化”，或者叫“產業互聯網化”，相信也能更好的引。
