三大原因讓廣告主面對網(wǎng)絡廣告新模式望而卻步：①網(wǎng)絡廣告投放流量越來越貴；②新客獲取成本越來越高；③新客轉化難，用戶活躍度偏低。曾有電商專家表示：獲取新客的成本逼近300元，更有資深從業(yè)者表示：新客成本是老客成本的8倍。
有鑒于此，2014年6月17日，在第三期“2014億瑪智慧營銷沙龍”上，來自億瑪、艾瑞、味多美、芒果移動、易通貸、裂帛、知我藥妝等近百名資深人士一起探討獲取新客的方法，探討如何擴大流量基數(shù)、整合媒體資源，讓新客營銷更精準。
億瑪副總裁羅洪濱向與會嘉賓介紹了大數(shù)據(jù)精準營銷的關鍵方法，“億瑪可以面向精準人群，挖掘精準行為數(shù)據(jù)，從而進行精準渠道和匹配性精準內容雙把關，最大程度地拉動新客增長。”“通過數(shù)據(jù)收集，億瑪每天跟蹤約100萬個訂單數(shù)據(jù)，并且通過聯(lián)盟積累了網(wǎng)民的行為數(shù)據(jù)、媒體庫數(shù)據(jù)，針對電商需求尋找新客人群，并最終形成媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和效果數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)流閉環(huán)。”
------如下是億瑪副總裁羅洪濱演講實錄------
羅洪濱：目前我們在做DSP的過程中其實碰到了很多需求，迫切的需求表現(xiàn)兩方面，第一個要求我們帶來的銷售額特別大，因為服務的客戶是電商。另外一個需求是我要不斷有很多承擔的新客，這是最迫切的。從這塊來看的話，這兩個需求合二為一，大家對未來業(yè)績的一個增長，無論是現(xiàn)有的消耗，還是業(yè)績增長，找不同的客戶，也是為了未來業(yè)績的增長，同時也是解決后期平臺產品。在這個過程中我們一直在這方面基于大數(shù)據(jù)營銷在做這些工作，我會把我們現(xiàn)在目前所用到的方法給大家講一講，有些可能比我們做的還深，大家有更好的主意，能夠加深更多的交流，讓我們大家在新客營銷這方面做的更好。
這是大概的一個數(shù)據(jù)，電商2014年增長率是31%，現(xiàn)在目前來說的話，新客這個重要性是毋庸置疑的，在這個過程中，我們目的非常明確，首先的話我們一定要把控好新客的成本，如果說無法控制新客的成本，肯定市場費用是擔不起的。第二個，我們必須要明確的知道我們新客的需求是什么，我們需要什么樣的新客，如果盲目的去引出這些用戶，而不知道推廣哪些內容，讓他們怎么才能留下來，這個也是非常不明智的推廣。另外來說，如果大家只是基于老客的營銷，包括現(xiàn)在的市場大部分DSP平臺，還有包括網(wǎng)盟，推廣的模式主要都是局限于對老客的模式。這種方式的話，一些潛在的客戶就會成為競爭對手客戶，如果再拿回來，會遠遠大于你在合適的時機先把這些用戶變成自己的用戶。
如何找到新客，前面也講了，有很多途徑，大家在電商圈里都干了很多年，非常有經驗，它的目的都是圍繞找新客來做的，特別多，但是誕生了一個問題，這么多途徑，哪些途徑是適合我們的，哪些途徑還怎么合理的應用，來能夠讓我們所有的新客的量和新客的成本上升。下面講講大數(shù)據(jù)，實際上廣告主在做自身推廣的過程中，往往都容易看到這些數(shù)據(jù)，商品賣的怎么樣，目前的定單情況，還有能夠看到我們導致的一個用戶進站的停留時間，還有看到大致人群的分布，男女性別、地域，還有消費的特點。在實際的話，這些都是我們能夠看到表面的數(shù)據(jù)，隱藏在這些數(shù)據(jù)后面，就是要我們進行大數(shù)據(jù)挖掘才能做到。如果要做好這種大數(shù)據(jù)的營銷，會分為四個階段。
首先是數(shù)據(jù)的收集，沒有數(shù)據(jù)那無法做分析，未來的話市場的推廣肯定是數(shù)據(jù)，從目前億瑪來看，為什么會做大數(shù)據(jù)營銷，可以在這邊做一個簡單的講解，第一億瑪擁有中國最大的第三方CPS聯(lián)盟，超過了50%的市場份額，也就是我們擁有購物用戶數(shù)據(jù)，我可以說一個大致的數(shù)據(jù)，從我們每天生成的定單，最少單日定單數(shù)量超過50萬，另外一方面通過我們的營銷分析工具，做網(wǎng)站分析監(jiān)控到用戶定單數(shù)據(jù)，每日定單數(shù)量不低于40萬。也就是我的日均能夠跟蹤到的每日定單數(shù)據(jù)超過一百萬，如果按單均算200塊錢，但是能夠算出這個數(shù)據(jù)，每天能夠形成多少的獲利。
另外來說，我們?yōu)槭裁磿觯粋€是我們有聯(lián)盟，另外我們有我們做的廣告網(wǎng)絡，在這個推廣過程中有很多媒體，在這個過程中，我們積累了很多的媒體庫的數(shù)據(jù)，來知道每個行業(yè)，每一個媒體類型做哪些行業(yè)，另外自身的話也做了多年代理業(yè)務，什么代理業(yè)務最大，那就是說SCM，當時是百度、谷歌，還有QQ最大的核心代理商，我們擁有用戶的這些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就代表用戶的意圖。這些都是最有價值的數(shù)據(jù)，代表的是用戶網(wǎng)購行為數(shù)據(jù)，媒體好壞的評判，擁有及時的搜索數(shù)據(jù)，剛才我們李總也說到億瑪不單有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，同時我們也不斷和第三方的數(shù)據(jù)進行合作，來構建更大的一個數(shù)據(jù)參數(shù)，從而對于后期數(shù)據(jù)運銷奠定更好的基石。光有數(shù)據(jù)是不夠的，另外是數(shù)據(jù)分析的能力，這個是非常關鍵的，如何找到最有價值的數(shù)據(jù)，從龐雜的大數(shù)據(jù)如何找到相關的數(shù)據(jù)維度，你是否是分析好了這些數(shù)據(jù)，是否找到他們活動，用戶、商品、媒體、時間、地域等之間的相關性。大數(shù)據(jù)更多的是講相關，它不是因果。我們講相似也好，講更多也好，實際上不單單是用戶，同時包括媒體，同時也包括商品，廣告主不同的類型，不同的營銷，在大數(shù)據(jù)采用夠做好分析，才能夠做好后期的知識模型的積累。
另外，基于這些東西，投放應用是非常關鍵的一環(huán)，如果提高自己的應用，在不同的應用產品下，我該用什么定價模式進行投放，如何保證我的預算保證目標達成，這是非常重要的。我們講講大數(shù)據(jù)忽略與應用的關系，其實最重要的環(huán)節(jié)就是這個，它牽扯到在量的控制，以及成本的控制，這個是非常關鍵的一塊。大家常說的實施定價系統(tǒng)，億瑪作為超過50臺在線計算的機器，包括四臺獨立的機器，也就是200臺機器同時進行。另外來說，是我們的效果評估，投放后效果評估是非常關鍵的，我們任何一個算法不是百分比的準確，進行評估以后才能進行后期的優(yōu)化，任何投放都不是一個單線的，而是一個循環(huán)，我們講數(shù)據(jù)是基于這四各環(huán)節(jié)去做，每一個環(huán)節(jié)都是一個大數(shù)據(jù)處理的過程，而不是一個割裂的。所以說大數(shù)據(jù)貫徹到在所有的廣告投放環(huán)節(jié)，都會有。
這邊講到新客營銷，首先開始的模式，或者廣告投放，我跟在座的說我們的推廣，第二來說有一些變化是廣告網(wǎng)絡的產生，可能會根據(jù)地域，根據(jù)一些預算進行投放。再一個環(huán)節(jié)，我們從10年以后產生的人群數(shù)據(jù)，對行為進行投放。現(xiàn)階段由于DMP的產生導致我們能夠不單是居于自身的進行優(yōu)化，也為全網(wǎng)數(shù)據(jù)整個模式下投放，形成了可能。現(xiàn)階段的投放模式來說，從單一的數(shù)據(jù)而轉入了全網(wǎng)數(shù)據(jù)的應有模式，進行投放，使我們的數(shù)據(jù)更全。
現(xiàn)在目前為什么我們的定義億瑪基于原來的業(yè)務也在做調整，和自身廣告的宣傳、優(yōu)化，原來叫億達，現(xiàn)在叫億博，核心來說是基于數(shù)據(jù)的營銷，沒有數(shù)據(jù)支撐的這個投放是不靠譜的。所以說必須要用戶同時有更全面的數(shù)據(jù)，具有這種情況下才能達到好效果。另外我們的新客投放大數(shù)據(jù)，很多時候要看核心的數(shù)據(jù)，從我們的報表都能看到，分析我們新客。第一個來說要看的是媒體，大數(shù)據(jù)來說的話，廣告投放來說，媒體是第一位關鍵的東西，大家千萬不要被很多東西忽略掉，現(xiàn)在不是用戶，而不關心媒體嗎，不是的，媒體會占有一席之地，投放的效果絕對是有很大的差異。所以說我們在找用戶，同時也要對媒體它的類型做好一個判斷。
現(xiàn)在目前來說的話，媒體數(shù)據(jù)來說，我們有上千萬的媒體，PV數(shù)，還有轉化類型，這個媒體數(shù)據(jù)每日10億PV數(shù)據(jù)指的我們目前自身所擁有的覆蓋到的與別家不同的，剛才講到的是說，我們對接了60億的（英文），這個不包含我們自身的廣告網(wǎng)絡。新客人群來說，我們找的時候必須對人群的本體屬性有一個認識，年齡、性別、地域分別，曾經買過什么東西，再看數(shù)據(jù)分析的時候，我做了一個非常簡單的測試，從點擊率來說，按興趣投放的點擊率是千分之一點二，但購物人群，達千分之二點五。另外來說，商品很關鍵，很多時候根據(jù)不同的用戶，他的一個購買偏好，以往購買行為，搜索行為，來選擇合適的商品，不是一招鮮。同時能夠支持人工的干預，從每個廣告主來說，我希望選擇我的商品，有些通過全網(wǎng)的數(shù)據(jù)能夠知道這段時間哪些商品類型是最好的，另外來說我們能夠根據(jù)用戶最近的購買基數(shù)達到相關的商品進行投放。所以商品的選取非常關鍵，而且可以推出特價商品和促銷商品，這些對新客戶都是有非常大的吸引力。
另外必須要看的是定單數(shù)據(jù)，這個是非常關鍵的。我們一定通過定單數(shù)據(jù)來根據(jù)商品的相關度，還有用戶以往的買商品的過程，這種方式來找到合適的內容，所以說定單數(shù)據(jù)是我們考核我們最終的投資回報率多少，不同的行業(yè)，都有不同的方式，有的注冊，有的入資等等。
我們要做的數(shù)據(jù)要整合打通，把媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和最終效果數(shù)據(jù)進行打通，然后形成數(shù)據(jù)流的閉環(huán)。我們現(xiàn)在目前做了一個簡單的案例，可以看到通過廣告主的站內人群，結合流量與效果找到特征，他的興趣是真正，購物人群是什么，從哪些媒體來等等，用戶來說的話，最主要的是這邊看到的，一個是引入的流量，第二個是產生的效果，然后會進行一個定位，根據(jù)客戶對廣告主對一個目標的定位，這條線可以上下浮動，從而找到我適合投放新客的用戶特征。這樣來說，新客挖掘系統(tǒng)可以幫助廣告主來找到這個更合適的投入，同時也能夠找到這個流量，到底有多大。
另外來說，就講到很關鍵的東西，李總也講到，最重要的特征是什么，無論通過人的本體屬性，還有原來的行為路徑，來找到這些東西，通過擴充維度來找到效果好的相似度，然后對這些用戶進行定位投放。這個也是一個簡單的案例，我們做的數(shù)據(jù)整合讓效果投放最大化，新客1.0、2.0。我們強調一下新客2.0，通過億瑪DSP分析女裝品牌站內數(shù)據(jù)，結合全網(wǎng)人群數(shù)據(jù)，定單數(shù)據(jù)，商品結合，這個紅線可以看到整體的ROI提升的度不止一倍，從服裝來看接近十倍，有可能從新客花的錢大家都花的差不多，但是產出比非常大，基于數(shù)據(jù)利用的情況下，可以有效提高新客。
下面是大數(shù)據(jù)讓選擇推渠道更合理，從第一步到最后一步這個過程是非常關鍵的，我們會有非常完整的用戶形成定單的完整路徑圖，從不同的渠道，來過幾次，最后又是通過哪個渠道形成，這又是基于用戶轉化的路徑，目前的分析工具完全可以對它的用戶評次形成定單路徑，這個是非常關鍵的。這個完全有利于我們在做新客分析的過程中，知道用戶在哪些環(huán)節(jié)丟失了，哪些途徑是用戶能夠形成最高轉化的路徑，我們不斷的引導這些新客走這種路徑，來形成有效的結果。
新客營銷剛才說的大數(shù)據(jù)分析過程中，同時也講講新客營銷過程中廣告主需要配合的內容。第一個做新客營銷，素材是非常關鍵的，精準人群投放需要活動，你需要新穎一些，內容是什么，為什么他會成為新客，所以從內容這塊來說，尤其的重要。不是我們作為一個簡單的廣告的推送公司，就是說你的產品賣點是什么，你吸引客戶的東西是什么，這需要明確告知的。另外充分的溝通，我們希望不斷的溝通來找到問題，從而共同解決問題，所以溝通是我們做好新客營銷非常必要的一個方式，而不是簡單的給一個營銷方案，更多的是需要雙方共同坐下來制定我的方案。第三個是我們必須要有一定的積累，我們剛才講到很多流程，我們做這四個環(huán)節(jié)肯定需要時間，但是積累不能盲目，我希望在圈定共同策略的情況下，不斷的積累，不但是運營方式的控制上，同時也通過系統(tǒng)的自動的學習不斷的來提高我們的效果。這就是我這次分享的內容，謝謝大家。
