京東上市一錘，敲響了阿里的警鐘，馬云“拿著望遠鏡都找不到競爭對手”的日子一去不返。如今的京東日益壯大為可與阿里相爭的電商平臺，兩者共領B2C電商的七分天下，而京東一年一度的618店慶也成為繼“雙十一”之后的又一電商大促盛事。
“與往年相比，今年參與的電商網站明顯增多，各電商借世界杯之勢營銷，甚至與京東沒有直接競爭關系的唯品會、聚美優品也積極參與進來。”大數據營銷平臺服務商億瑪公司總裁柯細興在接受記者采訪時指出。
當618遇上世界杯，會擦出怎樣的火花？億瑪近日發布了《億瑪大數據：當618遇上世界杯》調研報告，通過挖掘、分析、對比京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店、聚美優品等1000多家電商網站的銷售數據，詳細解說世界杯背景下的電商促銷戰績。
世界杯多瘋狂？彩票知道
世界杯撞車618，無疑給各大電商的促銷激情火上澆油，讓今年的價格戰空前激烈。發起者京東不僅在地鐵等戶外廣告渠道打響618店慶的旗號，還力邀柳巖、尚雯婕、羽泉、任重等多位明星“送貨上門”。針對京東“購物大趴”的主題，當當網和國美在線等也推出“你趴我踢”和“低價破驚東”等“討伐檄文”作為回應，1號店甚至在商品介紹中直接標出“該商品比京東同款至少低50元”的字樣。從其他電商聯手“狙擊”京東的形勢來看，這場電商大戰，可謂觸目驚心、爆點十足。
世界杯期間的消費者有多瘋狂，從彩票的交易情況中可以窺得一二。億瑪平臺引流達成的交易數據顯示，在2014年618期間（以5月20日~6月19日為準），僅僅不到一個月，足彩就占到彩票交易總額的30%，僅次于數字彩，且足彩的交易主要發生在6月13日世界杯開幕后，增長迅速，6月19日達到一次頂峰，“世界杯經濟”威力爆炸，無怪眾商家趨之若鶩。
億瑪副總裁秦令今指出：“今年618的世界杯主題鮮明，促銷品類也相應增加，從往年的3C類為主擴展到了食品生鮮類、酒水飲料類和成人用品等。”
億瑪數據顯示，從商品品類來看（不含彩票類虛擬商品），3C產品對交易額的貢獻最大；其次是食品、飲品、家電、服飾。而在交易量方面，食品位居首位，其次是飲品、3C、服飾、清潔用品等。
由此可見，3C產品仍然是各電商主推的促銷商品，受到世界杯影響，食品、飲品也成為熱銷商品。數據再次證實，“炸雞配啤酒”、吃著零食看比賽已成為世界杯觀戰標配。
從購物時間來看，世界杯開幕式前后，足球彩票呈現快速增長趨勢，食品、飲品也快速成為熱銷商品。
值得注意的是，世界杯沒有改變消費者日常購物時間，大多商品購買高峰仍舊集中在常規黃金購物時段中午12點和晚10點等，而凌晨也并沒有如眾商家所愿，因世界杯比賽集中成為購物高發時段。
成交量翻番，精準引流是利器
從整體成交量來看，今年的618促銷更為火爆，多項數據同比激增。其中京東今年618全天下單量與去年618相比增長超過100%。
億瑪平臺引流達成的交易數據顯示：從6月10日大促開始，各大電商平臺客流量（已購物人數）呈現高速增長，6月11日迎來第一次客流高峰。隨著618臨近，6月15日第二次高速增長出現，并以極高的增速保持持續增長，6月18日當天達到頂峰，平均1人下3單，購買26件商品，花費1208元人民幣，均超出各大電商平臺的全年平均購物水平，整個618期間促銷成果顯著。
秦令今告訴記者，增加引流的方式有很多，包括DSP展示廣告和CPS效果聯盟服務等。一方面，可以利用DSP廣告平臺增加電商品牌和促銷活動的曝光度，通過多種形式、多種渠道宣傳大促的活動時間和流程，確定活動內容、促銷力度等細節問題，最終實現引流目的，DSP服務主要按曝光和點擊付費；另一方面，CPS（按效果付費）網絡聯盟服務通過聚合抓取技術、先進算法和人工選品等多種手段聚焦商品中間頁，無疑會給商家直接帶來大量成交額。
拼價格更拼數據
“電商的促銷嗅覺正在變得越來越靈敏，越來越多地結合各種時事、節氣、假日做事件營銷。”億瑪副總裁羅洪濱指出，隨著促銷活動的日益激烈和促銷經驗的不斷豐富，如今電商的促銷大戰已經超越了單純的價格戰，上升到了拼技術實力的數據戰。
在促銷來臨之前，電商網站該如何在促前做好選品、備貨、確定合適的價格，如何做好用戶分級，針對不同人群進行精準引流和促銷，成為提高轉化率和成交額的關鍵因素；而倉儲物流的信息數據如何智能化地與前臺進行交互，如何通過銷售數據的預測和實時測算來指導后端，包括商品的位置調整以及包裹生產流程的優化等等，都是未來大促銷背后真正的戰爭。
這一切，都離不開大數據的支撐。大數據在電商促銷活動中的作用主要體現在促銷選品、實時監控流量問題和營銷方案優化這三個方面。
以今年618期間為例，億瑪數據顯示，從商品的單品價格區間來看，交易商品（不含彩票類虛擬商品）價格多集中在0~50元區間內，商品購買件數占總體的72%，50~100元區間也占較大比重，占到10%，更高價格區間交易量呈現遞減趨勢，而2000元以上商品交易量開始有所回升。這組數據表明價格越低的商品越受消費者青睞，同時，消費者對2000元以上的高價商品也有較大需求。
當下次促銷來臨時，上述交易數據都可以為選擇促銷商品提供支撐。電商網站可以借助第三方大數據營銷平臺億瑪提供的歷史交易數據，了解哪些商品、在哪段時間熱賣，選擇相應的促銷商品和促銷時段，使活動效果最大化。
“促銷期間的訂單量通常是平日的3~20倍。億瑪借助自身云平臺對交易、瀏覽、點擊數據進行實時監控，可以幫助電商網站實時發現、反饋促銷中存在的流量問題。”羅洪濱介紹。
此外，通過分析電商網站的消費者屬性，了解其主要消費人群對什么商品的價格敏感，更青睞何種關聯營銷（滿減、滿返、滿贈等），并且利用合適的投放渠道組合精準到達目標人群，可以大大提升電商廣告投放的轉化率。億瑪對促銷方案的整體優化服務，也為電商廣告主創造了無法估量的隱性價值。
大數據營銷全面落地
“以大數據和RTB技術為基礎的DSP精準營銷方式 ‘直達受眾，精準到人’，將品牌和效果的訴求達到最大化的統一”，艾瑞研究院院長曹軍波表示。
事實上，大數據分析對電商網站最直接的好處，就是在以效果為指導原則的前提下，讓營銷變得更為理性，而避免了盲目消耗投放預算、野蠻推量所導致的ROI過低。而對前端銷售情況的精確預測，對物流規劃也起到了重要的指導和參考作用。
成立至今，億瑪已經為包括京東、亞馬遜、蘇寧易購、1號店、聚美優品在內的1000多家電商網站提供了大數據效果營銷服務，僅2013年一年，億瑪為國內B2C為主的電商平臺帶去的年度成交總額就超過416億元。作為一家具有互聯網基因的技術型公司，億瑪擁有十年全網數據積累和強大的技術能力，這兩個因素正是成就大數據營銷平臺領導者的關鍵。
柯細興表示，“大數據營銷已經全面落地，大數據的提前布局對于搶占戰略制高點至關重要。目前，積累收集數據，平衡數據安全與開放，落實數據化運營已成業界的共識。而億瑪希望通過與各界大數據的開放與合作、技術的交流與引進一同推動大數據精準營銷在中國良性發展”。（文/別坤）
