2014年11月20日億瑪智慧峰會(huì)在海航大廈萬豪酒店舉行。此次峰會(huì)中，來自大數(shù)據(jù)應(yīng)用各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)代表就“大數(shù)據(jù)智未來”這一會(huì)議主題進(jìn)行了觀點(diǎn)碰撞。該次會(huì)議也被業(yè)界譽(yù)為“大數(shù)據(jù)智未來”的風(fēng)向標(biāo)。與會(huì)嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動(dòng)等領(lǐng)域出發(fā)就大數(shù)據(jù)未來發(fā)展的趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)與行業(yè)深度結(jié)合等方面進(jìn)行了專業(yè)的論述。
億瑪公司副總裁羅洪濱表示，大數(shù)據(jù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的變化，在于讓廣告業(yè)越來越精細(xì)化數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)。“DSP強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)于不同人群，實(shí)時(shí)進(jìn)行流量控制和投放控制，另外提供各種各樣數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓我們的數(shù)據(jù)更加完整、完善，使之內(nèi)容更加精確。
----如下是演講實(shí)錄----
羅洪濱：大家好，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)講了很長(zhǎng)時(shí)間了，我更多講一下大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營(yíng)銷最近的一些變化，雖然說大數(shù)據(jù)營(yíng)銷從12年、13、14年在中國(guó)有兩年不到，但是我們?cè)谥袊?guó)這塊的話，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷變化還是非常大的，我簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)變化。
有很多人對(duì)本身的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不太清楚，這個(gè)我也簡(jiǎn)單講一講傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷。大家所熟悉的戶外廣告、電視廣告，它也有很多的數(shù)據(jù)，更多是對(duì)品牌和口碑的選擇，效果還不能直接進(jìn)行跟蹤，也不能夠?qū)ν斗胚^程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控。到了互聯(lián)網(wǎng)這一塊來說的話，我們看到很多變化，它能夠?qū)崟r(shí)收集更多數(shù)據(jù)，我們可以把人的各種屬性真正出來，另外跟用戶的行為，比如玩信息、看新聞、旅游信息等等，各種各樣的行為都能夠在我們大數(shù)據(jù)這塊進(jìn)行收集。第三不單能夠知道做什么，而且知道真正關(guān)心是哪些商品，關(guān)心哪些演出具體的內(nèi)容等等。這一塊來說的話，基于大數(shù)據(jù)各方面的處理技術(shù)，我們提供了一種實(shí)現(xiàn)對(duì)這些人群的精準(zhǔn)定位，針對(duì)于不同的廣告主，能夠推出各種各樣的大家不再反感的廣告，這是大數(shù)據(jù)給我們營(yíng)銷方面帶來最大的變化，另外它相對(duì)于我們傳統(tǒng)的模式更強(qiáng)調(diào)的是效果的提升和考核。
大數(shù)據(jù)的話對(duì)我們?cè)瓉砘ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷產(chǎn)生了大的影響，還有對(duì)我們產(chǎn)業(yè)鏈帶來的影響，大家比較熟悉的方式就是客戶，可能大部分都是這種公司進(jìn)行推送，這是最原始的模式。通過廣告公司實(shí)現(xiàn)，來進(jìn)行投放，這塊為什么發(fā)展成這樣的變化，因?yàn)楸旧韽V告的數(shù)據(jù)是很難變化的，數(shù)據(jù)少了沒法做到對(duì)各行各業(yè)用戶數(shù)據(jù)的覆蓋。希望更多的人來完成對(duì)這個(gè)廣告精準(zhǔn)投放，這個(gè)形成了我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化。簡(jiǎn)單地說，誕生了第一個(gè)就是DSP，DSP強(qiáng)調(diào)的是針對(duì)于不同人群，在實(shí)時(shí)進(jìn)行流量控制，還有投放控制，另外提供各種各樣數(shù)據(jù)的服務(wù)，彌補(bǔ)我們?cè)诰珳?zhǔn)投放過程中，對(duì)媒體、對(duì)人群進(jìn)行估值所缺少的數(shù)據(jù)，讓我們的數(shù)據(jù)更加完整、完善，使之內(nèi)容更加精確。他們把原來媒體投放的模式上升到流量開放式的交換平臺(tái)，讓這些流量在不同的數(shù)據(jù)擁有方，他們來進(jìn)行更合理的流量評(píng)估，從而能夠挖掘每個(gè)用戶，每個(gè)流量的價(jià)值。
我再說一下從12年到14年，大數(shù)據(jù)作互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用越來越精細(xì)化，大家都在說形成一個(gè)產(chǎn)品的過程，現(xiàn)在這個(gè)階段我們發(fā)現(xiàn)很多供應(yīng)商實(shí)際作為一個(gè)行業(yè)客戶化，他們處理大數(shù)據(jù)能力不是通用的技能，而是針對(duì)于某個(gè)行業(yè)，甚至某個(gè)行業(yè)的某個(gè)真正客戶定制化的過程。也就是說大家聽到私有化的DSP，后面通過例子來更深刻理解一下。
現(xiàn)在目前可以看的話，我們?cè)瓉韺?duì)于媒體的認(rèn)知會(huì)很少，基本上是都是很簡(jiǎn)單的方式，根據(jù)各種媒體，它有多少流量，點(diǎn)擊率是怎樣的，更多的人是看這個(gè)的，現(xiàn)在來說，會(huì)把每一類媒體適合于推送、推放給哪些客戶，做了精細(xì)化的描述。我們針對(duì)于不同電商行業(yè)和應(yīng)用行業(yè)等等，他們推廣時(shí)所希望達(dá)到的一個(gè)目標(biāo)，從而可以把這些媒體分真正的客戶，真正適合點(diǎn)上行業(yè)或者金融行業(yè)等等不同的行業(yè)，適應(yīng)這些媒體。有的人說的話，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)做的就是人，但是我們也強(qiáng)調(diào)媒體非常重要。我們精細(xì)化的這種過程中，不單是哪個(gè)媒體好壞，而且是說這個(gè)媒體對(duì)于哪一類廣告是好還是壞。
另外精細(xì)運(yùn)營(yíng)，對(duì)我們?nèi)巳阂沧龈?xì)化的調(diào)整。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)這個(gè)模式的話，會(huì)把所有用戶歷史的行為，每個(gè)人在網(wǎng)上看什么東西，瀏覽什么東西，在哪些網(wǎng)站注冊(cè)，哪些東西買過，點(diǎn)擊過哪些廣告，把這些匯集起來，這些人他的這些特點(diǎn)，我們會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)，針對(duì)于特定的廣告主，針對(duì)于特定的行業(yè)，我們對(duì)它進(jìn)行估值。估值以后，我們會(huì)計(jì)算，如果會(huì)給用戶展現(xiàn)這個(gè)廣告，后續(xù)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化是什么，它的那種轉(zhuǎn)化是否能夠達(dá)成我們廣告主所需要的一個(gè)目標(biāo)，而我們現(xiàn)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有什么情況，一個(gè)我們的客戶，他可以在我們平臺(tái)上設(shè)定他的目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)不同于以往我們認(rèn)為的按時(shí)長(zhǎng)付費(fèi)等等。我們會(huì)分析這個(gè)廣告主人群、商品，如果新的陌生的用戶和一個(gè)老客的用戶，進(jìn)了他的網(wǎng)站以后，他的表現(xiàn)，他可能形成的一個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，同時(shí)老客戶曾經(jīng)瀏覽的東西，曾經(jīng)關(guān)注的加入購(gòu)物車，或者已經(jīng)購(gòu)買的商品，如果我再推薦相關(guān)的產(chǎn)品，他的表現(xiàn)是怎樣的。某一個(gè)人就能夠給出一個(gè)合理價(jià)值的評(píng)估，從而為我花多少錢去買這個(gè)用戶流量，這樣就提供了非常精準(zhǔn)的廣告。
這些數(shù)據(jù)我認(rèn)為對(duì)于我們已經(jīng)有很大的幫助，隨著不斷服務(wù)，積累的數(shù)據(jù)會(huì)越來越多。分為電商行業(yè)、金融行業(yè)、游戲行業(yè)。第一我們不斷分析每一家廣告主，基于這些特點(diǎn)，再看這些人有什么特點(diǎn)，這些人在這個(gè)網(wǎng)站停留的時(shí)間，以及多長(zhǎng)時(shí)間訪問一次，另外一個(gè)我們不斷地分析每一個(gè)用戶，不同的一個(gè)用戶針對(duì)整個(gè)網(wǎng)站的對(duì)比，一個(gè)用戶在這一家買一次，一個(gè)月買一次定單，一個(gè)用戶可能一個(gè)月三次，我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)值就會(huì)高于普通的價(jià)值。針對(duì)這個(gè)進(jìn)行對(duì)比分析，從而給出這些人對(duì)于這一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值。針對(duì)于他曾經(jīng)看到過的內(nèi)容，和他曾經(jīng)所加入購(gòu)物車收藏的內(nèi)容，還有購(gòu)買的內(nèi)容，還有他根本沒有看，來看網(wǎng)站熱銷的推送更核心的，我們?cè)陔娚绦袠I(yè)更關(guān)注用戶的行為數(shù)據(jù)，這個(gè)人針對(duì)于客戶對(duì)比的行為分析得到一個(gè)價(jià)值評(píng)估，從而找到最有價(jià)值的用戶，最合理的時(shí)間，推送最合適的商品。
另外說一下游戲，游戲可能和我們的電商服務(wù)不一樣，我們不說它們的共同點(diǎn)，只說不同點(diǎn)。我們?cè)谧鲇螒蚍?wù)的過程中，最難找的是什么，用戶我們?cè)趺凑矣脩裟兀驗(yàn)榛诖髷?shù)據(jù)，我們可以監(jiān)控到每天過百億用戶在各個(gè)媒體出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，我們知道用戶在不同的場(chǎng)合出現(xiàn)的機(jī)會(huì)，每一個(gè)場(chǎng)合我們會(huì)打上相應(yīng)的廣告。舉個(gè)例，用戶可能看小說，有看視頻的，有的泡社區(qū)，我們認(rèn)為這些人有時(shí)間。尤其你的推廣，需要這個(gè)人有時(shí)間，他有時(shí)間才會(huì)玩游戲。我們認(rèn)為在這些媒體上是有時(shí)間的，還會(huì)通過對(duì)這個(gè)環(huán)境分析出來，這個(gè)用戶是付費(fèi)用戶，最重要的是他會(huì)不會(huì)為娛樂進(jìn)行付費(fèi)，我們發(fā)現(xiàn)很多人為學(xué)習(xí)付費(fèi)沒問題，買東西、食物沒問題，但是看一個(gè)電子書、娛樂電子書，他都不付費(fèi)，你推一個(gè)游戲可能更不靠譜。我們根據(jù)我們每天所監(jiān)控的操作近百億的用戶展現(xiàn)機(jī)會(huì)，知道出現(xiàn)的場(chǎng)合，認(rèn)為經(jīng)常在這里晃蕩的他有時(shí)間，而且會(huì)付費(fèi)，這更是我們的服務(wù)，來為他做定向的精準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)用戶的成本非常低，存留率非常高。
另外金融，我們雖然不能夠在非常垂直的媒體進(jìn)行廣告投放，但是我知道這些用戶在這些媒體上什么時(shí)間去訪問，也知道他經(jīng)常關(guān)注金融行業(yè)相關(guān)的知識(shí)，那我在一個(gè)非金融類的媒體上發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，我可能以非常低的價(jià)格展現(xiàn)我們的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候?qū)τ趶V告主來說，它的營(yíng)銷成本是非常低的。
我們服務(wù)的客戶是非常多的，在DSP上已經(jīng)服務(wù)了這么多客戶，包括京東、蘇寧等等，還有一些游戲，我也希望億瑪為我們更多的客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，我的演講就到這里，謝謝大家。
