2014年11月20日億瑪智慧峰會在海航大廈萬豪酒店舉行。此次峰會中，來自大數據應用各個領域的企業代表就“大數據智未來”這一會議主題進行了觀點碰撞。該次會議也被業界譽為“大數據智未來”的風向標。與會嘉賓從自己所從事的金融、電商、硬件、移動等領域出發就大數據未來發展的趨勢、大數據與行業深度結合等方面進行了專業的論述。
大數據營銷作為大數據應用的先行軍，在國內外都已經顛覆了廣告行業。大數據營銷的精準性體現在它從投放“媒體”轉為投放“受眾”，用戶行為數據的深度挖掘為營銷決策帶來極大的便利，但單個行為數據本身對廣告投放的幫助十分有限，只有當數據之間實現“連接”，其價值才會釋放出來。與會嘉賓就大數據在精準營銷應用中的現狀、問題、挑戰及解決之道各抒己見。
互動環節主持人：
李智
易觀智庫副總裁/易觀國際首席分析師/易觀國際智慧院院長
互動嘉賓：
楊純
AdMaster數據產品副總裁
牛程
締元信·網絡數據CDO
李希翔
秒針系統商務副總裁兼上海辦公室總經理
王志宇
億瑪易博DSP營運中心總經理
劉偉杰
蘇寧易購廣告產品設計與運營中心總監
----如下是互動環節實錄----
李智：這個下午聽了蠻多大數據、精準營銷的內容，剛剛邀請我們所有人上來的時候講了處于這個產業鏈不同的位置，我覺得還是有必要請各位嘉賓講講自己的公司在這個當中的鏈條是處于哪個位置，發揮的作用是什么，以免聊的時候，尤其底下的朋友不是特別清楚，但是最清楚干什么的就是蘇寧易購的朋友了。
劉偉杰：是基于技術的儲備，帶來一些新的商業模式的，包括我們在中國的市場上看到一些程序化購買，網絡公司有些在國內拿到不錯的融資規模，這塊也看到了，我們也在關注我們有哪些機會。因為蘇寧本身已經是屬于將近30年的一家公司，在線下也做了20年，線上是偏新的一個企業，但是這里邊我們要考慮幾個基礎點，蘇寧依附于開放模式誕生，這樣才會出現程序化購買一連串的問題。
李智：接下來順著說。
李希翔：大家好，我是來自秒針商務李希翔，我和我的競爭伙伴，我們從事的行業從一開始都是從廣告開始，能夠展現在我們的面前，隨著市場越來越發展，我們也開始做一些關于數據的管理平臺，EMP，秒針也有自己的交易平臺，我們和億瑪的DSP也有合作，所以從某個角度來說，秒針希望能夠和廣告主、媒體形成一個更健康的一環，或者一個生態圈，希望等一下的溝通和交流對大家有所幫助。
牛程：大家好，締元信時間比較短，07年成立的，最初我們是做媒體監測的公司，發現媒體用戶瀏覽數據有很高的商業價值，隨著大數據行業的興起，我們會把媒體的數據推出了自己第三方的平臺，我們這個產業鏈當中是完全獨立的第三方。
楊純：大家好，從我們公司組成的發展，也是做第三方監測公司，我們跟秒針一樣，隨著整個市場發展，到了一個程序化購買的時代，這個節點每家公司發展都是基于數據管理平臺，業務管理中心可能會有一些不一樣，通過我們數據，把我們數據比喻成交易，希望這個數據能夠流動起來，不僅幫助廣告主合適的時間找到合適的人，也希望能夠幫忙我們的流量擁有者，能夠使它的流量更好的售賣，這是未來的方向。
李智：請志宇講一下。
王志宇：對于億瑪不多介紹了，今天非常高興看到整個這個行業，大家如此關注大數據，如此熱衷于對大數據的了解，我們希望所有的同仁一塊兒把這個市場做得更加規范，更加成熟。
李智：其實今天請上臺的廣告主代表可能更多的是偏向于效果營銷的，剛剛有提到無論是秒針，還是AdMaster是服務品牌客戶的，我們經常強調效果營銷幫品牌做價值的提升。有一個問題，在程序化購買的事情上，除了我們各方需要貢獻更多的數據幫助廣告主更精準營銷之外，基于它自身的數據，包括跟我們DSP平臺合作是非常重要的。對比品牌客戶和效果客戶這塊，這兩大類型的客戶哪些在數據上現在是走的更好的，相互有什么可以借鑒的方面？
王志宇：數據一直是大數據營銷一個敏感的話題，包括用戶隱私，包括行為數據，都是大家熱議的，其實從我們整個不管是大數據營銷，還是整個形成的市場的表現來看，對于數據方面，用戶的行為數據，和他們的數據是完全不同的兩個概念。我們作為大數據營銷，它利用的只是用戶的行為數據，和用戶的隱私數據是無關的。在中國DSP市場上做了這幾年來看，廣告主，特別是效果類的廣告主逐漸接觸了這種數據的開放，特別是比較大的，像蘇寧易購，他們作為行業的領頭羊也在這個行業起到一定示范的作用，能夠給大家表現出來我們如果真正能利用好用戶行為數據，不管對于廣告主，還是對于DSP，還是對于消費者，都是三贏的理念，所以我覺得這塊走得更快一些，步子大一些。
楊純：我相信越來越多的品牌廣告主對一些效果，也是比較感興趣的，我就回答主持人的問題，企業主自己的數據是否愿意拿到交易平臺做投放，我給大家簡單分享兩個小的點。不同營銷有不同的點，我們做的是不同營銷的落地，如果以傳統的客戶，大家知道整個交易市場里邊，去年年底和今年開始，整個資源里邊，（英文）這塊比較熱議，但是我相信整個市場發展這一塊，會越來越熱的。這種程序化交易的平臺，我們品牌廣告主怎么做整合和優化，其實是可以由一些所謂數據管理平臺的一些用的。第二個效果類客戶，大家知道在效果類客戶里邊，其實更多是居于（英文）這樣的公司，這種解決方案對品牌來說的話，我們操作的方式（英文）。
牛程：我做的一件事情，每個用戶他在互聯網上有固定的喜好，對人群畫像，我可以把這種所謂的品牌相結合。從效果上來講，分兩種，一種是這個用戶買過這個商品，或者看過，其實還有很多隱性的屬性，通過我們在用戶行為當中發現了很多隱性的。
李希翔：剛才談到品牌，從這個角度而言，從剛才幾位說到的，有一些天生就是互聯網品牌，不是的話產生不適應，有一些傳統的品牌，以前在線下做的非常好，但是到了互聯網的時代，如果不能夠把它自己很多線下拿到的數據數字化的話，也會感到自己以后的發展會乏力。所以蘇寧在這方面是非常有經驗的，還是把話筒留給蘇寧。
李智：我先插一句，幾位都在說無論是品牌，還是效果，在數據開放性上，今年一定比去年進步很多，明年一定比今年進步很多，我相信其實在開放自己數據的時候，多少有一些顧慮，其實在這一塊，既然已經做到了開放的，也可以對于大家分享一下，對于蘇寧以往是數據不會開放，是一個最黃金先線的資產，今天開放出來，包括跟這些數據平臺做一些對接，去形成這些精準營銷，這樣的一個心路歷程也可以幫助大家想想自己的數據怎樣開放出來，和他們去合作。
劉偉杰：剛才忘了自我介紹了，我是蘇寧易購的，我們主持人講到一點，大數據本身，蘇寧從相對來說偏封閉的在互聯網技術的變革，現在已經從互聯網本身向外圍和傳統行業做滲透，蘇寧做零售服務做了20多年的公司，它已經感受到互聯網帶來的沖擊，還有帶來的壓力，這里邊也會涉及到做營銷，在我們理解出來如何把我的服務很差異化介紹給我需要的，或者是我們潛在的顧客，更好服務他，找到他。這里邊比如我們的程序化購買，還有AdMaster，實際上是整個程序化購買產業鏈中的一環，進行滲透。這里邊是外圍的數據，在蘇寧的內部，因為我們的網站到現在推出到上線有四年的時間，也積累了大量的數據，可能也建了一年幾億的ID，我們可以掌握到大量用戶的性別，這些東西不算任何隱私，是精準營銷的時候和JAVA數據做關聯的。現在用戶在購買這個行為上不存在是直接買，而可能是打開新浪之后，也有可能在閱讀新浪某一條新聞的時候，在右側看到一個iphone6，有這樣一個需求，我們基于DSP分析，我們他是潛在用戶，蘇寧可能會通過程序化購買方式把這個用戶買到，然后對他進行一些營銷，他就成為我們蘇寧的用戶，這個在數據之間做了大量的流轉和交換。剛才兩邊的朋友也講，我們做了一些合作，我們在這里邊對于用戶的畫像是遠遠不能滿足當前的需求，我們一定要借助這個行業這里邊做精細化拓展的公司，我們共同對我們現有的中國網民包括線下的用戶，進行信息化推廣。
還有一點，我們所謂的品牌，或者說ROI的指標，也是這個廣告在摸索的階段，包括和其他的公司做一些合作，我們合作的時候發現第三方滿足細分廣告里邊，可能還是有一些不同完全滲透，可能有一些是蘇寧花力氣做的，我們現有的里邊，比如蘇寧也成立了廣告的部門，更多滿足于蘇寧在個性化的推廣上，蘇寧如何在這個里邊去基于自己本身的數據平臺做廣告，包括未來摸索出來屬于蘇寧的商業化道路。謝謝。
李智：在這里不能單純把您當成廣告主的角色看待。另外一個問題企業把數據不斷開放出來，實際上有助于程序化購買在中國市場的發展和更精準把廣告投放給受眾，這個過程當中，實際企業還面臨另外一個現在，這個市場是蠻多的DSP，包括DMP，這個過程當中，通常一個客戶有沒有建議是說選擇跟兩到三家還是五家的DSP合作，還是要比較專的跟某一家DSP合作。選擇不同的合作方合作的過程當中，可能需要考慮哪些問題，我覺得雖然今天是在億瑪的場子上，實際億瑪也是蠻開放的，也請大家談一下這個問題。
王志宇：之前DSP各自的背景可能不同，有它自己的一些特點，整體上說大家進入這個平臺，包括技術，原理上來說大同小異，對于廣告主來說可能有這種選擇困難癥，到底選哪家或者幾家，我們建議的話，一般來說兩到三家是合適的。因為任何一家DSP它都不能覆蓋目前所有的資源，更何況每家DSP有它獨有的資源。它最核心的技術，對于用戶的爭奪也是有一定影響的，所以也不建議有特別的DSP，兩到三家是合適的。目前的DSP市場的話，它會有一個分類，有些DSP可能比較偏重于某一個行業，有些DSP比較偏重于品牌，有些DSP比較偏重于一些電商客戶，有些偏重于移動或者游戲，各家都是不一樣的，對于廣告主來說根據它的特點選擇適合它的，前提是對DSP市場有一個比較深入的了解和調查。
楊純：不做DSP，我說一下DMP，到底怎么選擇DMP，現在有兩種聲音，一個是企業自建，包括像蘇寧，還有一種聲音是基于一個所謂第三方搭建的DMP，這兩種哪種走到最后，首先要考慮信用問題，雙方信任連接是一個基礎，這塊怎么建立，需要一個時間做，這是一個基礎。這個基礎上，大家知道任何一個企業，它的數據是有限的，所謂的大數據，我們說是流動，動態的，怎么幫你把數據連接，更重要的幫你把你的數據進到媒介的環境里邊去。第三個對DMP來說的話，最后一個效果驗證，包括模型，這些能力是最后影響效果的。
牛程：對于數據來講，都有好處，其實在這個行業當中有幾個問題需要解決，一個是說隱私數據的問題，這個沒有行業標準。第二對于信息分類的基礎沒有一個標準的，很多體系不一樣的話，打通起來是非常費力的事情，這樣的話反而對你的數據分析產生負面的影響。
李希翔：剛才幾位說到了隱私的問題，以及在國外的市場上都是非常熱的事情，中國的保協已經有考慮到，已經成立了一個保護小組，非常榮幸的話本人也是創始的成員之一，在這個方面法律法規的完善，要花多長時間要靠所有在座的人一起幫助制定這個游戲規則，我也希望有更多的人參與到這個保護小組中，讓我們共同推動這個事情。
另一個角度來說，剛才說到對于DSP和DMP的選擇，我們說的是一個程序化的，這是一個動態的，比如剛才說兩三家，這也不一定是要付費的，它的功能都是競價，或者如何找到好的模型和更精準的人，因為你的目標是不一樣，所以這是一個動態的。包括DMP，大家很多廣告主都覺得是一個大數據的時代，但是你又覺得自己進入不到這個大數據時代，原因你不擁有大數據，擁有大數據最直接的方法，你要建一個廣告主私有的DMP，你會遇到一個比較痛苦的開場，除了你線下數據以外，你要有足夠多的線上數據，來滿足你實戰的場景，如果數據量很小的話，發揮的作用就非常小。這個時候我覺得和億瑪，或者和DSP的合作都非常重要，通過活動讓數據庫更豐富，這個是我對DSP以及DMP的看法。
劉偉杰：我也談談我們對DSP給我們蘇寧易購帶來的思考，說白了它是一個工具，借助互聯網化新的推廣營銷工具的升級，之前新浪搜索可能按天，這個時候它有幾個問題，也是導致DSP出現的原因，它滿足不了廣告主的需求。比如把流量做細分，有男性、有女性，有不同地域的，這個時候是滿足不了的。我們基于所謂的大數據的模式，這個互聯網通過一些數據的監測和采集我們發現了大量數據存起來，這個時候對于每一個流量，掌握的數據標簽越多，細分就會越強。這個時候程序化的購買優勢優于其他營銷，這是升級的一方面，也是一個體現。但是這個點，剛才那個朋友也講了，大部分公司探討市場未來到底多大空間，包括希臘這樣的一些公司，他也成立了程序化購買的，比如偏重的廣告資源。所以我們跟他們談的時候，覺得這個是很好的。包括主持人討論的是DSP和DMP的選擇問題，以后對于廣告主是一個好事。像電商一樣，沒有什么太多優惠的，往往是N多個技術公司存在，這個時候廣告主可選擇的面非常多，包括蘇寧易購對外合作的時候找一些廣告公司，這里面我們更多是參與了，第二是通過廣告主互聯網的選擇，去發現哪一個廣告公司提的方案和這種技術的支持方案更能滿足當前我的需求。這個就跟有的人喜歡吃甜食，有的人喜歡吃辣的一樣，這個時候雨后春筍的太多了，首先我要選擇更便宜的，在結算的時候有更多的優惠，這是廣告主比較歡迎的，而且程序化購買，像中國互聯網誕生一樣，比較全球來看，中國互聯網可以拿出來，基于中國開放的模式，未來中國的程序化購買，包括誕生出來的網絡公司一定會在未來世界的行業里邊處于比較領先的機會，存在這樣大量的機會點。
李智：針對這個問題，蠻有意思的，志宇是覺得合作兩三家比較合適的，后面提到說滿正這么多，怎么不多用一點。這兩個當中也信任在里邊，還有一個問題，當國際友人提到大數據和人工智能，人工智能映射到這里邊在于說跟這家DSP合作的越多，就像人工智能的機器人一樣，訓練的越來越聰明，你剛把這個人工機器人培養到智商達到90或者100，然后放棄他，培養另外一個，這樣時間和資源就浪費掉了。
劉偉杰：比如跟某人談戀愛，談了兩年，再換一個不太合適。在廣告的合作當中，談了半天戀愛，一直不了解廣告主的需求，可能你就不行了，要換另一家。我們居于這個市場的投放費用是比較大的，我們更喜歡的是比較均衡的方式，同時平衡幾個公司，從目前至少在監測這個行業還是不錯的，我們在這里邊就會做深度的嘗試。DMP，AdMaster可能會有一些獨有的，我們也有，在未來市場還不能準確描述，只能說我們只是其中的一環，有人聽過DSP、有人聽過DMP，沒有人一個公司能夠全部替代。在中國有百萬、上千萬的概念，這么大流量進行細分，沒有辦法全部替掉。還有采購的價格比較便宜，也是我們蘇寧比較愿意看的。以及看到的數據，滿足個性化電商這塊，還是有很多路要走，包括京東、阿里，想拿一套體系買不同行業的，而這個很有可能滿足不了。包括現在看到京東，騰訊也有自己一套的產品，他們展示的樣式非常多樣的，可能有一些還不能滿足需求，所以這個里邊我突然覺得還是有很多可探討的地方。
李智：億瑪在電商效果營銷這一塊做了這么多年，談了很多次戀愛，我覺得應該給我們的主辦方的一個發表的機會。
王志宇：評論DSP不是單純以價格來看，最核心的是產品技術，是不是針對這個廣告主有一個非常好的匹配，只有這樣才可以說這個DSP針對于這個廣告主是適合的，效果比較好的DSP。這個時間還是有一定的這種培養期的，而不是說像談戀愛，一定是這種觀察期的，不管對于廣告主，還是對于DSP，希望雙方有一個更加緊密的合作，其實大家都在往這個方向走，從結果來說，目標性更容易導致達成這樣一個結果，所以大家的方向是一致的，一定是針對于最核心的產品技術，更適合客戶的能力，我覺得這個才是最重要的。
李智：其實億瑪辦這個峰會辦了蠻多年，走到今天越來越國際化了，包括評語越來越高大上。這兩天在世界互聯網大會上提到，中國互聯網走到跟國際是齊頭并進，在程序化購買這件事情上，至少在過去的兩年國外廣告主已經先進到什么樣程度，以及什么投放方式，讓自己的營銷更優效果。在今天這個時間節點，我們幾位嘉賓談一下從你們自己從業角度看進行中國的程序化購買或者大數據營銷這樣的一個市場和國外相比，現在是處于什么樣的對比和現狀。中國還有哪些事情可以做？
王志宇：對于整個廣告營銷市場來說，會有一個時間的差距，大概提前四五年，對于國外來說，整個程序化購買的市場，產業鏈是非常成熟，而且分工非常明確，每一個環節都有專業的公司去做。在中國來說，因為才剛剛起步，不是特別成熟。所以很多都是一家公司做很多環節的事情，這種方式也是一種方式，我們現在不能說對還是錯，過四五年之后，中國市場是不是像美國市場這樣一個發展，最主要的基于什么，美國之所以成功，是基于非常規范的商業環境，才會有這樣一個發展模式。中國來說，什么時候建立，是中國市場向美國市場追趕的一個標準。所以說我覺得其實從中國來說，電商已經在全球是處于領先，對于我們這種互聯網營銷的市場，我覺得還是有一定的距離，還是需要努力。當然現在存在的問題是很多的，包括數據開放問題，包括和各個產業配合的問題，包括系統競爭的問題，包括標準制定的問題，比如說數據，特別是對于DSP也在，對于第三方數據，在中國發展的不夠成熟，還有很大空間。特別針對數據標準問題，是不是有一個真正的權威機構制定這樣一個標準，數據交換中才能真正滿足增值和減值這樣一個標準，才能真正健康的發展，我覺得這個也是中國市場急需解決的問題。
楊純：我覺得這個問題整個中國市場程序化購買會越來越好，第一個是從媒體來說，我們也推出了很多程序化購買模式，就是讓媒體開放。另外比例超過10%，在美國市場達到20%，甚至接近于30%，首先我覺得要解決的問題就是怎么能夠把程序化購買作為傳統媒介的單元，只有把這個環節打通了以后才可以。第二個對廣告主關心的是程序化購買，我比較關心的我的廣告是否安全的展示、合理的展示是比較關心的。另外提到一個數據，剛才提到數據開放、融合、對接，怎么能夠更好融合到廣告里邊，這個也是需要程序化購買發展的，這三個方向同時發展，前景才是很廣闊的。
牛程：我從數據層面來說，在程序化購買當中有兩個核心問題，一個是數據挖掘問題，這塊相對來講中文比英文復雜很多。第二塊需要行業規范，制定一些標準使用這些數據。
李希翔：關于程序化購買，從秒針角度來講，是非常重要的，除了DSP，在國外，還是在其他國家，我們秒針都是局外人，因為所有廣告都是通過第三方投放，我們很高興看到，新浪應該做這樣的事，把他一部分的資源開放給廣告主，而且是好的資源，廣告主做程序化的購買。秒針作為廣告技術公司，一定為廣告主在第三方投放市場上做了兩年的事，無論視頻網站等等，已經做了，在它的自有的品牌中間做優化。這點而言媒體的開放程度是很重要的，因為有了好的資源，像蘇寧這樣的廣告主，愿意把更過的預算放在程序化購買上，然后才會有的DMP，或者DSP。從媒體角度如果更好地說我的資源被更好分配，產生更高的價值，這樣的話我對整個生態圈更好發展，而不是廣告主一味認為價格低才好，廣告主覺得價格低除了一以外沒有其他選擇，如果在核心的價格上，能夠幫助你找到合適的人，那是最好的。
劉偉杰：討論中國的程序化購買，還有它的前景，相當于討論一個前世今生一樣，在中國去看互聯網一些巨頭，除了美國一些公司，包括經濟發展的歐洲，這樣的公司比較少，有一個機會點，就是中國的優勢，第一中國是一個地域遼闊，網民數量非常多，空間是非常大的。另外一點中國的市場從目前來看，包括有些公司介入不夠深，包括臉譜，也有一些業務，還有谷歌，但是并沒有把它的業務延伸，這里邊還是360這樣的公司做。我們也看到程序化購買，更多是專著美國發生了什么，移動端加入了地理位置下一步的推廣，實際移動互聯網來了，我們今天討論大數據，商業化的東西，另外一點從我們目前來看中國互聯網技術發展的推廣，并沒有是比較成熟，或者在國際已經能夠解決很多的商業性營銷解決方案，更多還是參照美國的公司去做，包括DSP、DMP的模式。我們也看到像微軟，他們在做這個廣告業務的時候，像美國市場并購的一些公司，這里中國我們相信BAT，包括阿里巴巴等等還有一些產品去做，他們都在圍繞自己服務用戶端去培育它自己的廣告工具，這里邊我們相對來說在座都不是依附終端消費者的業態。我覺得這個里邊肯定有大量的機會，當然也存在一定的風險，很多公司從目前來看，我們能夠看到，有些公司還是處于拿融資，甚至是在摸索的階段，但是我認為中國互聯網這樣一個僅次于美國特別繁榮，而且未來增長空間比美國好的情況下，中國的這種程序化購買，或者不叫程序化購買，居于互聯網的網絡營銷的技術技術一定是在未來屬于是世界非常領先的地位。謝謝。
李智：我簡單總結一下圓桌討論內容，第一點數據還是要流動起來才有價值，不能只是大。在座無論是媒體，還是廣告主，還是在座這些，還是要把數據更多打通。第二個未來的營銷其實確實在程序化購買需要更精準的是受眾驅動的，精準的、定向受眾，所以無論選擇合作伙伴，DSP、DMP是之前的一個磨合，包括他們現在資源，根據自己的營銷目標來選擇不同的合作伙伴。第三個，今天中國程序化營銷和世界站在了同一個水平線，對于我們來說機會和空間都是足夠大的，相信億瑪搭的這個平臺也歡迎更多的企業討論怎么來共同推動這樣一個市場的發展，也祝各位今天在座的嘉賓在這個高速成長的市場當中獲得自己的收益，無論DSP，還是DMP，今天就是這樣謝謝。
