由億瑪公司主辦的“2014年亞洲數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)億瑪效果整合營(yíng)銷專場(chǎng)”于12月2日在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行，億瑪公司在峰會(huì)上首次提出效果整合營(yíng)銷4.0方法論，并邀請(qǐng)眾多嘉賓分別從移動(dòng)APP營(yíng)銷平臺(tái)、程序化購(gòu)買與DSP（需求方平臺(tái)）營(yíng)銷平臺(tái)及廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷平臺(tái)等角度闡述了效果整合營(yíng)銷的路徑與競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估指標(biāo)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告購(gòu)買已經(jīng)真正的走向了購(gòu)買受眾，每一個(gè)廣告主通過購(gòu)買受眾本身，把受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，和對(duì)于交易的影響統(tǒng)一在一起。而程序化購(gòu)買就是廣告主實(shí)現(xiàn)受眾購(gòu)買的一種重要的技術(shù)手段，以求精準(zhǔn)高效的影響到自己的消費(fèi)人群，無論是提高他的品牌認(rèn)知，還是提升購(gòu)買。所以在大數(shù)據(jù)時(shí)代，品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷也許可以在程序化購(gòu)買技術(shù)下，達(dá)到統(tǒng)一；億瑪這樣的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷先行者正在努力踐行。
------如下是易觀國(guó)際智慧院院長(zhǎng)李智演講實(shí)錄------
李智：大家好，我是李智，今天跟大家分享一下，我們是怎么看移動(dòng)營(yíng)銷和數(shù)字營(yíng)銷的。提綱挈領(lǐng)的過一下，2014年有時(shí)間值得咱們關(guān)注的內(nèi)容？首先咱們來這個(gè)場(chǎng)子是看營(yíng)銷市場(chǎng)的變化。咱們直接看數(shù)據(jù)看一下營(yíng)銷是什么樣的情況？當(dāng)然我不具體的說這個(gè)數(shù)字，大家也能感受到，大家大部分是代表著廣告主，每年往互聯(lián)網(wǎng)上扔不少預(yù)算，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，整體的盤子是增加的比較顯著的。但是在這兩張圖上，可以有兩件事情值得大家去關(guān)注的，第一件是我們?nèi)タ粗袊?guó)和美國(guó)對(duì)比的時(shí)候，我們?cè)谘芯康臅r(shí)候，經(jīng)常拿中國(guó)市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)做一些對(duì)比。會(huì)發(fā)現(xiàn)2014年對(duì)于美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告是有一個(gè)轉(zhuǎn)折，美國(guó)的PC互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)到最高點(diǎn)，并且在絕對(duì)值上也是下滑的。現(xiàn)在支撐美國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)，實(shí)際上PC和數(shù)字是并行了。
截至到2014年P(guān)C互聯(lián)網(wǎng)廣告是放緩的，但是并沒有像美國(guó)那樣，在整體規(guī)模上出現(xiàn)一個(gè)下滑的情況，這是第一點(diǎn)。第二點(diǎn)我們經(jīng)常會(huì)說包括易觀也蠻長(zhǎng)時(shí)間關(guān)注移動(dòng)營(yíng)銷，一直在說，移動(dòng)營(yíng)銷會(huì)有怎么樣的一個(gè)爆發(fā)，值得大家去關(guān)注，但是我們從數(shù)據(jù)上來看，貌似也就是在這兩三年，實(shí)際上移動(dòng)營(yíng)銷才真正的開始起量了。這是這兩張圖，大家可以去看的地方是說，整體的數(shù)字廣告，仍然是一個(gè)高速增長(zhǎng)，那PC互聯(lián)網(wǎng)廣告，首先它不下滑，第二移動(dòng)廣告確實(shí)在這一塊，開始有一個(gè)規(guī)模比較大的增長(zhǎng)。當(dāng)然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，移動(dòng)營(yíng)銷之所以有一個(gè)增長(zhǎng)，最主要的原因，我們自己看是說，以往的投移動(dòng)營(yíng)銷的廣告主，分行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外，行業(yè)內(nèi)的這一撥實(shí)際上是不賺錢的，基本上就互相換資源，但是實(shí)際上從去年開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的這博廣告主就已經(jīng)開始賺錢了，所以這里面他們是真金白銀的往移動(dòng)營(yíng)銷上砸錢了，呈現(xiàn)出一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷確實(shí)有呈規(guī)模的增長(zhǎng)。另外是行業(yè)外，以往他們是象征性的試一下，但是今天他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在整個(gè)的投放過程當(dāng)中，在整個(gè)的生意過程當(dāng)中，扮演了一個(gè)非常重要的角色和價(jià)值，所以在這里面行業(yè)外也開始不斷的去投放移動(dòng)廣告，所以在這里面會(huì)呈現(xiàn)出來移動(dòng)營(yíng)銷實(shí)際上是一個(gè)快速增長(zhǎng)的狀態(tài)。
剛才講的是PC和移動(dòng)的對(duì)比，我們看廣告的時(shí)候，有三種性也是值得大家關(guān)注的。一種是搜索，一種是視頻，另外一種實(shí)際上是社會(huì)化。這三個(gè)實(shí)際上是現(xiàn)在比較并駕齊驅(qū)的一個(gè)狀態(tài)。當(dāng)然其實(shí)在移動(dòng)一切這一塊，搜索、視頻和社會(huì)化，也是三架并行的馬車，支不過是以往，包括今年上半年，我們認(rèn)為搜索是先行的，實(shí)際上結(jié)果，我們看百度的成長(zhǎng)，搜索的確是比較快的，體量也是比較大的，但是視頻從去年開始起量，到今年上半年，它的表現(xiàn)，或者從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度也是蠻快的。最后我是停留在這一頁(yè)，實(shí)際上是在社會(huì)化這一塊，相對(duì)來說，其實(shí)億瑪之前有代理網(wǎng)點(diǎn)通（音），但是移動(dòng)這一塊，也是去年年底到今年顯示更突出的階段，社會(huì)化可以跟搜索跟視頻并行發(fā)展。更多的是本身廣告營(yíng)銷的性，這里面也包括這些性。剛才是數(shù)字營(yíng)銷，從整體營(yíng)銷這個(gè)盤子上，講2014年有什么樣的變化。
那之所以營(yíng)銷的預(yù)算，會(huì)呈現(xiàn)出來從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，那么之所以呈現(xiàn)出來在移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)上，搜索、視頻和社會(huì)化，實(shí)際上越來越重要，是在于數(shù)字消費(fèi)者的行為軌跡，在今天確確實(shí)實(shí)的發(fā)生這樣子的一個(gè)變化，首先我們會(huì)去看互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模，可能我們?cè)谶@里面會(huì)更前瞻的希望大家更關(guān)注的，可能除了PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去遷移之外，其實(shí)今年我們還站在另外一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上。就是走向物聯(lián)網(wǎng)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，其實(shí)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每個(gè)人人均終端的占有量可能是2%-3%，但是走向物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人均終端的占有量會(huì)有甚至性的提升。物聯(lián)網(wǎng)到營(yíng)銷形態(tài)有什么變化？我覺得大家可以一起跟著億瑪去關(guān)注，今天我們最主要的還是關(guān)注PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移。
那我們會(huì)說，營(yíng)銷在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面，終于開始體現(xiàn)出來重要性，其實(shí)是主要由數(shù)字消費(fèi)者的行動(dòng)帶來/的。以往大家用移動(dòng)終端的時(shí)候，首先手機(jī)是一個(gè)娛樂工具，最早的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，是用手機(jī)來聽歌，打打游戲，或者是看看小說，在今天我們發(fā)現(xiàn)，很多影響著用戶消費(fèi)決策的應(yīng)用，開始往上走，雖然它沒有去超越游戲，但是至少可以看出來，它在用戶的手機(jī)終端當(dāng)中的占有率，它是在不斷的提升的。當(dāng)這些決策的內(nèi)容，當(dāng)這些跟人們的消費(fèi)行為軌跡的應(yīng)用，越來越多的被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶所使用的時(shí)候，實(shí)際上正代表著，手機(jī)這個(gè)智能終端已經(jīng)開始改變?nèi)藗兊南M(fèi)行為決策。可以成為在座贓的各位企業(yè)和廣告主投放的觸點(diǎn)。
我們也可以很明確的看到，實(shí)際上蠻多跟消費(fèi)相關(guān)的APP也可以榜上有名，另外一個(gè)雖然我們一直在強(qiáng)調(diào)，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蠻重要的，它是人們隨身改變消費(fèi)行為，改變消費(fèi)決策的工具。但是我們其實(shí)也可以看到是說，所有的用戶實(shí)際上是在PC和移動(dòng)，雙屏之間相互流轉(zhuǎn)的，并不是說我們今天需要關(guān)注從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，我們就應(yīng)該放棄PC互聯(lián)網(wǎng)？正如開始在營(yíng)銷上體現(xiàn)出來的，今天PC互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)速度是在下降，但是本身它還是一個(gè)非常重要的營(yíng)銷投放的工具，這里面手機(jī)和PC還是在互補(bǔ)的影響消費(fèi)者的很多行為。這里面舉的例子是比較極端的，就是11月10號(hào)，和11月11號(hào)，48個(gè)小時(shí)手機(jī)淘寶覆蓋的情況，大家可以看到在雙屏流轉(zhuǎn)的時(shí)候，蠻明顯的能夠體現(xiàn)出來，二者是互補(bǔ)的，而不是現(xiàn)在很多人就直接，非常激烈的去說，移動(dòng)會(huì)一定取代PC，也許微量是不斷的顛覆和取代的過程，但是至少在三年內(nèi)，PC和移動(dòng)是互補(bǔ)的過程。這是消費(fèi)者在雙屏流轉(zhuǎn)的行為，當(dāng)然最終實(shí)際上，我剛才一直在強(qiáng)調(diào)，影響人們的消費(fèi)行為決策，確實(shí)PC影響的決策，實(shí)際上是在出行前和出行后，我舉個(gè)例子。手機(jī)終端可以在人們出行的整個(gè)過程當(dāng)中去影響人們的消費(fèi)行為決策，所以在這一塊兒，因?yàn)橛脩羰艿揭苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的改變，用戶的行為發(fā)生變化了，用戶的行為當(dāng)中，消費(fèi)決策的行為發(fā)生變化了，所以實(shí)際上我們會(huì)看到，之前那幾組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出來的，就是營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的變化。
其實(shí)另外還有一個(gè)話題，我們?cè)谧母魑幌Ｍ绊憘€(gè)人的消費(fèi)者，但是實(shí)際上我們會(huì)看到，數(shù)字化對(duì)人的改變，雖然是從C端開始的，但是對(duì)于很多的，但是我們每一個(gè)人都是企業(yè)當(dāng)中的人，都是組織當(dāng)中的人，當(dāng)你的信息影響到我，那可能也就間接的影響到我的組織，我所在的企業(yè)，對(duì)于某一件事情/的看法，對(duì)于某一個(gè)品牌的觀念，所以其實(shí)可能以往很多做to B業(yè)務(wù)的公司，對(duì)于營(yíng)銷的關(guān)注程度，對(duì)于新的營(yíng)銷方式的關(guān)注程度，沒有to C關(guān)注的那么深，但是今天我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，本身數(shù)字化不是只影響作為消費(fèi)者的個(gè)人，它影響的也是組織當(dāng)中的每一個(gè)人，所以這個(gè)實(shí)際上可能是我們?cè)谌リP(guān)注營(yíng)銷的時(shí)候，不是只有2C的企業(yè)，需要去關(guān)注，今天在數(shù)字營(yíng)銷，在數(shù)字廣告市場(chǎng)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的每一個(gè)新的趨勢(shì)，也許2B的每一個(gè)企業(yè)，也可以關(guān)注到自己怎么利用新的一些技術(shù)，新的廣告投放的形態(tài)，找到要影響的那撥人，影響人實(shí)際上就是影響企業(yè)的這樣子一個(gè)開始。
回到就是說，我們今天看到的這些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入，咱們可以從數(shù)據(jù)上進(jìn)一步驗(yàn)證，我剛剛講的，無論是從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，還是從營(yíng)銷向交易的遷移，都可以從這里面看得出來，這里面是2013年到今年上半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收入的排名，我覺得除了看絕對(duì)值之外，最主要的是看商業(yè)化的占比，就是說它移動(dòng)收入，占整體收入的一個(gè)比重，有這樣子幾件事情可以驗(yàn)證我剛剛所講的一些內(nèi)容。一個(gè)是說在廣告這一塊，確實(shí)在今年，大家可以看到基本上都是有一個(gè)比較大比重的提升。廣告這幾塊，實(shí)際上在移動(dòng)商業(yè)化這一塊，都是30%。當(dāng)然像百度實(shí)際上到Q3的時(shí)候，都以后達(dá)到30%多，將近40%的比重。可以驗(yàn)證的搜索、視頻等是在營(yíng)銷這方面大家可以關(guān)注的投放形式。
交易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里面的重要性是越來越高的，但是我們可以直接的看到，從商業(yè)化的占比上，這兩家公司實(shí)際上是典型的以特賣模式去吸引消費(fèi)者，或者是服務(wù)消費(fèi)者的。雖然整體上很當(dāng)?shù)碾娚唐髽I(yè)，也都做了不錯(cuò)的，像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移，但是確實(shí)是只在唯品會(huì)，和聚每這兩家以特賣為主的模式上，移動(dòng)遷移的速度是更快的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們交易行為的改變，不僅僅是體現(xiàn)在實(shí)體的商品的購(gòu)買上面，更多的是體現(xiàn)在生活服務(wù)交易類的一些品類上，所以在這里面其實(shí)可以更關(guān)注到的是攜程、美團(tuán)，實(shí)際上是有一個(gè)更高的移動(dòng)商業(yè)化的占比。當(dāng)然這些是從企業(yè)端去驗(yàn)證，到現(xiàn)在移動(dòng)商業(yè)化的一個(gè)情況，間接的驗(yàn)證是說，剛剛我提到的從PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的遷移等等。
我覺得最終，最后回到我們今天去關(guān)注數(shù)字營(yíng)銷的時(shí)候，也回憶剛才李曉艷提到的，今天效果營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷是不是可以合二為一，現(xiàn)在億瑪也在踐行這件事情，我們可以看到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買，真正的走向了向受眾夠，包括像億瑪這樣的公司，都在積極的推動(dòng)，我們?cè)谧拿恳粋€(gè)廣告主，真的去購(gòu)買受眾本身，把受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知，和對(duì)于交易的影響統(tǒng)一在一起。我相信實(shí)際上就是通過這樣一種技術(shù)化的手段去實(shí)現(xiàn)的，而最終我們每一個(gè)人，接受每一種技術(shù)手段，最終達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)，就是找到我要影響的消費(fèi)者，無論是提高他的品牌認(rèn)知，還是提升他在我這個(gè)品牌上的購(gòu)買，最終我們無論是關(guān)注PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，還是關(guān)注搜索、視頻、社交等等，最終我們要達(dá)到的目的。所以在今天這樣一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，也許品牌營(yíng)銷和效果營(yíng)銷可以在程序化購(gòu)買的這樣一種技術(shù)性下，達(dá)到統(tǒng)一，謝謝大家！
